Você sabe o que é Greenwashing?

O boom do conceito de desenvolvimento sustentável em todo o mundo alertou a sociedade como um todo para a importância e necessidade de contribuirmos com o meio ambiente. No entanto, muitas empresas atualmente se promovem (ou tentam se promover) ao usarem a responsabilidade socioambiental e a sustentabilidade como bandeira, embora pouco ou nada façam nesse sentido. O nome desse comportamento? Greenwashing.

É entendida como greenwashing, ou "maquiagem verde", a falsa publicidade ambiental. Por exemplo: o volume de produtos que contém, em seu rótulo, frases alusivas a qualidades ecológicas que muitas vezes não podem ser comprovadas na prática ou revelam-se insuficientes para a completa compreensão do consumidor.

Quando são simplesmente lançadas e isoladas ao consumidor, expressões do tipo “produto amigo do ambiente”, “qualidade verde”, “100% natural”, “colabora com um planeta sustentável”, e assim por diante, violam o seu direito à informação, ao desrespeitarem os princípios que circundam esse direito, como a veracidade, a transparência, a objetividade e a clareza.

Uma companhia que pratica o greenwashing costuma mascarar uma realidade nada ecologicamente correta para ganhar a confiança e simpatia dos consumidores sem fazer muito esforço (investir em sustentabilidade), no sentido de melhorar sua imagem institucional.

A sociedade canadense de consultoria em marketing ambiental TerraChoice Environmental Marketing, identificou algumas práticas que caracterizam o greenwashing e que, segundo estudo publicado em outubro de 2010, estão presentes em pelo menos 95% dos produtos domésticos norte-americanos e canadenses.

São exemplos:

Referências a qualidades falsas,

Ausência de provas sobre os dados informados;

Utilização de informações genéricas excessivas, irrelevantes, ambíguas e contraditórias ou que escondam características prejudiciais ao ambiente em outras benéficas sem uma avaliação do ciclo de vida completo do produto;

Rótulos que transmitem a falsa impressão do produto ter sido objeto de certificação ambiental.

Para não serem rotuladas de greenwashing, as empresas devem ficar atentas ao conteúdo de suas campanhas publicitárias, investirem, de fato, em sustentabilidade e tomar alguns cuidados:

Conhecer profundamente os princípios e ações para que se alcance o desenvolvimento sustentável;

Fazer uma profunda e sincera avaliação dos impactos socio-ambientais da sua empresa, produtos ou serviços;

Garantir a real sustentabilidade em todos os aspectos, como os impactos causados na produção, distribuição e disposição dos produtos;

Fiscalizar constantemente as ações de sustentabilidade que sua empresa promete.

Greenwashing nos tribunais

Para combater a prática do greenwashing, a agência reguladora do mercado nos Estados Unidos, Federal Trade Comission, editou diretrizes (atualizadas em outubro de 2010) no caso específico da publicidade verde, para a interpretação das normas referentes às práticas comerciais desleais face ao consumidor, contendo o real significado que expressões alusivas às melhorias ambientais devem conter. Decisões administrativas nesse sentido criaram termos de ajustamento de conduta para empresas que desrespeitaram essas diretrizes no exercício de seu direito de publicidade.

Na França, por sua vez, o Tribunal de Lyon e a Câmara Criminal da Corte de Cassação condenaram a empresa Monsanto, que anunciava no rótulo de um herbicida que sua produção era a de um produto “biodegradável”, que “respeita o ambiente”, é “limpo”, “eficaz e seguro ao ambiente”, a despeito da presença do elemento químico glifosato, nocivo à saúde humana e ao meio ambiente como um todo.

A advogada e mestre em Direito Constitucional Manuela Prado Leitão acredita que ações semelhantes deverão ser adotadas em breve pelo Judiciário brasileiro. "A tendência é que cada vez mais esse assunto se torne presente na pauta de julgamento dos tribunais no mundo todo, como resultado da crescente conscientização dos consumidores com comportamentos sustentáveis", acrescentou em artigo para o Instituto Akatu.

Aquelas empresas realmente interessadas em contribuir com a sustentabilidade do meio ambiente onde atuam podem obter mais informações em documentos com o Greenwash Guide, o Eco-promising e o The “Six Sins of GreenwashingTM”, que explicam como se caracteriza o greenwashing e trazem recomendações práticas do que não se deve fazer ou comunicar a fim de evitá-lo.

(EcoD)